Introducción

En el siglo XIX, tanto como en España como en América las personas compraban artículos a granel en las tiendas de barrio o del pueblo y en almacenes locales: harina, azúcar, café, etc. No existían los centros comerciales, ni los establecimientos abiertos las 24 horas...

Todo eso comenzó a cambiar a raíz de los primeros bienes empaquetados como el arroz o el té que comenzaron a perder su nombre genérico para significar un nombre. Comenzó con la sopa Ivory en 1879 y pronto marcas como las galletas Uneeda, las sopas Campbell, los cereales Quaker, la levadura Royal o el té Lipton se unieron a esta tendencia imparable.

Una marca desprovista de significado no es nada más que un conjunto de letras unido a un diseño, un packacing, un sonido en la radio, pero la cosa cambia cuando los humanos asociamos esos rasgos físicos a rasgos cualitativos, una historia, una tradición, confianza, calidad... Aplicamos un significado simbólico para el consumidor, de forma que la marca adquiere una personalidad propia. Un Volvo y un Ferrari te llevan a 120 kilómetros por hora al mismo sitio. Pero la idea que tenemos en la cabeza de cada uno de estos dos vehículos es totalmente diferente.

Junto a esta nueva personalidad adquirida por las marcas, surge la publicidad como fenómeno irresistible en los medios de cominicación masivos. Primero en la prensa y a partir de los años 20 a través de la publicidad.

Del Radio Show al Television Show

Hemos comentado varias veces la importancia de los radio shows en el desarrollo de la música country a partir de los años 20. Los anunciantes esponsorizaban los shows atrayendo de esta forma la atención de los oyentes hacia sus productos. Las radios financiaban sus gastos y los artistas eran remunerados por actuar, lo cual en muchos casos era su principal medio de subsistencia. En este mismo blog hemos hablado de los famosos The Mother´s Best Flour de Hank Williams -que, por cierto, acaban de ser publicados integramente-, pero hay cientos de ejemplos. Era la época dorada de la radio. América se apiñaba en los salones de las casas escuchando los shows del fin de semana del Grand Ole Opry o del Louissianna Hayride. Las emisoras de 50.000 watios cubrían todo el mapa nocturno de Estados Unidos. La música country era la música más popular de América en pleno auge del western swing y de bandas como las de Bob Wills o Spade Cooley.

Tras la Segunda Guerra Mundial y el cartel de "No Dancing Allowed" (No se permite bailar) de muchos antiguos locales de baile a los que el gobierno, con ansia de pagar los gastos de la guerra exprimía a impuestos y la expansión del jukebox - las máquinas de discos-, llegó la televisión. A principios de los 50, había tres grandes cadenas la NBC, la CBS y la ABC, así como mil y una emisoras locales. Emitían en blanco y negro unas pocas horas y con una calidad deficiente en muchos casos. Pero fue suficiente para ver a Elvis Presley mover la caderas y desatar la locura por el rock & roll o disfrutar con los shows country sindicados que populaban por todo el país. La publicidad nacional era cosa de las grandes marcas.



¿Cómo era la publicidad por aquel entonces? Era la publicidad del American Dream (El sueño americano) que la mayoría de los norteamericanos creían a pies juntillas y con fe inquebrantable. Una publicidad netamente aspiracional basada en bienes materiales que deseaban a toda costa poseer, era un derecho y que pensaban que mejoraban su calidad de vida.

Come to Marlboro Country

Los anunciantes ya confiaban sus campañas a agencias de publicidad. Una de ellas, Leo Burnett comenzó a anunciar los cigarrillos Marlboro de Philip Morris, una marca anteriormente enfocada a mujeres. En Leo Burnett le dieron la vuelta al posicionamiento de Marlboro totalmente y crearon al macho cowboy, rebosante de tetosterona, seguridad en sí mismo, ese vaquero indómito era un tipo duro, un tanto salvaje... Eran los tiempos en que las series de cowboys arrasaban en la pequeña pantalla y las pelis del Oeste hacía lo propio en la grande. Un packacing distintivo y colorista con su rojo característico terminó de delimitar el universo del mito, que hubiera sido eterno si las restrictivas legislaciones publicitarias de los 90 no le hubieran jubilado. Pero en los años 50 Marlboro se convirtió en la marca de tabaco más vendida y más reconocida del mundo.

Este mundo publicitario de los 50 y primeros 60, junto a su característica iconografía vintage kitsch nos seduce profundamente a todos los publicitarios amantes del advertising americano. Precisamente en esta época, desde 1960 en adelante, se basa la excepcional serie de televisión "Mad Men" galardonada con un buen número de Emmys y Globos de Oro. Su visionado no es apto para feministas en pie de guerra, miembros de la liga antialcohólica y militantes antitabaco, porque muestra al "macho man" de los 60 en toda su plenitud y arrogancia. Y este modelo está representado por Donald Draper, el director creativo de la agencia, un golfo, bebedor, fumador compulsivo, mujeriego, cínico, politicamente incorrecto, un hombre torturado por un oscuro pasado y, sin embargo, un animal publicitario de pura raza. Una de sus frases épicas es: "El amor lo inventamos tipos como yo para vender medias de nylon a las mujeres".

¿Dije ya que la publicidad es una de las profesiones con más alcohólicos, drogadictos, infartos o divorcios? Viendo un capítulo de "Mad Men" es fácilmente comprensible.


Según avanzan las temporadas descubrimos que los 60 se van transformando y la publicidad creativa empieza a estar en manos de una nueva generación que empieza a cuestionar el establishment.

Think Small

Comienza la época de la contracultura, la respuesta a la guerra de Vietnam, los hippys, el desencanto con un sueño americano inalcanzable para la mayoría o su defunción directamente tras el asesinato del presidente Kennedy, la lucha por los derechos civiles y el reconocimiento de nuevos grupos de consumidores como los negros. Poco a poco la publicidad, fiel reflejo de los tiempos, se fue haciendo eco de los nuevos parámetros sociales para conectar mejor con sus públicos abandonando el materialismo y autoritarismo en el que se hallaba instalada. Surgen nuevos estilos, los anuncios con mensaje y se dan los primeros pasos en el marketing y en los estudios de mercado.

Es el momento del legendario "Think Small" creado por la agencia de David Ogilvy para lanzar el escarabajo del Volkswagen en Estados Unidos. Frente a la opulencia de los grandes vehículos como el Cadillac que malgastaban galones y galones de gasolina el mensaje era bien claro, "piensa en pequeño", o en otras palabras, sé original, sé diferente, sé tu mismo, sé práctico, necesitas algo nuevo como este vehículo para ser "cool" (guay).

A partir de los años 70, las grandes cadenas norteamericanas van perdiendo progresivamente su cuota de mercado gracias a la aparición de la televisión por cable. Un fenómeno similar al que vivimos en España tras la introducción de las cadenas privadas y, posteriormente, tras la adopción de la TDT (Televisión Digital Terrestre).

La publicidad fue centrándose en acciones más efectivas de cara a captar a sus públicos objetivos, lo que trajo un desarrollo exhaustivo de las herramientas de investigación que determinase donde estaban los públicos de esas marcas.

Garth Brooks cantando el himno norteamericano en la final de la Superbowl de 1993, junto a él, la actriz sordomuda Marlee Martin

La Superbowl

El gran fenómeno publicitario a nivel popular y publicitario es la final de la Superbowl de fútbol americano. Ese día millones de americanos se apiñan ante el televisor para presenciar el encuentro más esperado del año. Y los anunciantes, a pesar de los altos precios de los spots, más de 2 millones y medio de dólares por 30 segundos en 2009, hacen cola para emitir sus anuncios en los cortes publicitarios de este evento deportivo.

Muchos anunciantes americanos, como por ejemplo, Doritos, recurren al humor para impactar en su audiencia. Y no es extraño encontrar algún ejemplo de artistas country que han participado en anuncios de la Superbowl como Willie Nelson, haciendo chanza de sus problemas anteriores con el fisco norteamericano.

¿Johnny haciendo "publi"?

En España parece que ha calado entre muchos la imagen de Johnny Cash como un rebelde, un antisistema, un outlaw... Y tiene su parte de verdad, pero ¿qué pensarían si vieran a Johnny Cash anunciando un cajero de un banco llamado "Cash" (dinero suelto) o anunciando gasolina de petroleras?.

Los anunciantes contratan contínuamente nuevos famosos para promocionar marcas existentes. A algunos les ha beneficiado este proceder. Un estudio de la campaña de Amoco Oil concluyó que, gracias a la estrella Johnny Cash, no solo se había incrementado el grado de la relación estrella/producto, incluso en periodos de menor peso de los medios de comunicación, sino que además se pudo constatar un cambio positivo en la imagen de la compañía, especialmente entre usuarios.

Conflictos entre diferente compañías petrolíferas (Amoco había sido Indiana Standard Oil) tuvieron como consecuencia que Johnny Cash tuvo que hacer versiones distintas del anuncio para diferentes partes del país. Fuera de los 15 estados en el centro occidental, feudo de Standard, la señal no decía “Standard” sino “American” o “Amoco”(American Oil Company) , el alias de Indiana Standard fuera de su territorio. Hizo una versión para California bajo el nombre de Chevron y Standard para Ohio se anunciaba con el nombre de Sohio.

La radio, un medio tan imprescindible para los artistas country tampoco le fue ajena a Johnny Cash en su faceta publicitaria. En la primavera de 1972 Plymnouth se había hecho con los servicios de Johnny Cash para hacer unos anuncios para la radio. Durante una pausa en la grabación dijo la famosa línea "The best car I ever owned!" (el mejor coche que he tenido!). Se trataba del Plymouth Savoy 1954 con el que Cash iba de un bolo a otro en el inicio de su carrera. Alguien dijo “Repítelo y lo grabaremos”. Lo hizo y había nacido un anuncio Plymouth de mucho éxito. Una buena idea llevó a otra y el manager general de ventas de Chrysler-Plymouth, F.G. Hazalroth, intuyó que con este anuncio se podría obtener aún más publicidad.

Si Johnny Cash tenía tan buenos recuerdos de un Savoy del 54, debería ser reunido con uno: Johnny tendría su Plymouth y Plymouth tendría la publicidad.

Se anunció un concurso prometiendo un 1972 Fury Gran Coupe totalmente nuevo para la persona que presentara el mejor 1954 Sedan 4 puertas. A cambio de ganar debía deshacerse de un coche querido, pero ganar incluiría un viaje para dos con todos los gastos pagados a la Feria estatal de Indiana donde el ganador o la ganadora ofrecería su coche a la estrella del country.

Anuncios como “puedes ganar un 1972 Fury Gran Coupe” se colocaron por todo el país. Los participantes tenían que mandar fotos de exterior e interior de sus Savoys, más una descripción detallada y tener el kilometraje certificado por el concesionario local. En total se recibieron 319 formularios de más de 40 estados.

Para tomar la decisión final se contaba con James J. Bradley, Director del Automotive History Department of the Detroit Public Library, quien, después de examinar fotos y descripciones redujo la cantidad a 6 coches. Finalmente Hazelroth dio a conocer a la ganadora. La afortunada era Mrs. Ray Hild, de Tacoma, Washington , cuyo coche solo marcaba 14.500 millas.

Edith Hild era una maestra de escuela retirada de 77 años. Había comprado su Savoy nuevo en el concesionario de Chrysler-Plymouth de Tacoma. Su promedio era de unos 805,5 millas anuales, menos que 15,5 por semana. El coche se guardaba siempre en garaje y una vez al año pasaba por una completa revisión y puesta a punto. El 28 de Agosto de 1972 Mrs. Hild estaba en la Feria estatal de Indiana para entregar su ’54 Savoy a Johnny Cash y llevarse a su nuevo Plymouth, que no era un Fury Gran Coupe de 1972 sino de 1973, puesto que la fabricación del modelo anterior ya se había parado.

Si necesitáis comprar un coche nuevo, tened en cuenta este consejo de Johnny Cash (Del álbum "The Rambler", 1977):



(Continuará)

Leer más 1 Comment | Publicado por Andoni Urkiaga |